23년 이커머스 이슈 결산(1)-국내 이커머스 플랫폼 경쟁
벌써 2023년도 얼마남지 않았습니다. 2023년에는 쿠팡의 로켓 성장, 본격적인 네이버도착보장, 11번가 매각까지 다사다난했던 물류 이커머스 소식이 있었습니다. 이번 이슈 피킹패킹은 한 해 동안 있었던 물류·이커머스 소식과 소비 트렌드를 돌아보며 새해를 대비하실 수 있도록 '2023년 물류·이커머스 이슈 결산'을 준비했습니다.
1. 2023 물류·이커머스 이슈
(1) 쿠팡과 네이버, 이커머스 경쟁
🥇이커머스 점유율 1위는 쿠팡
올해 발표된 공정거래위원회의 자료에 따르면 국내 이커머스 점유율 1위는 쿠팡이었습니다. 빠른 배송에 대한 니즈가 증가하며 쿠팡이 자체 배송 서비스인 로켓배송과 함께 큰 폭으로 성장했습니다. 하지만 아직까지 점유율이 30%를 넘지 않기 때문에 확고한 1위라고 볼 수는 없는 상황입니다.
🔎아마존 독점 소송으로 다시 보게 된 쿠팡
지난 9월에는 미국 연방거래위원회(FTC)가 아마존을 상대로 반독점 소송을 제기하면서 국내 이커머스 업계의 관심이 쏠렸습니다. 미국 내에서 벌어지는 소송임에도 불구하고 관심이 집중된 이유는, 현재 쿠팡의 모습이 아마존과 많이 닮아있기 때문입니다.
미국 연방거래위원회의 소송 사유는 아마존이 자사에 의존하는 온라인 소매업체들을 희생시켜 플랫폼과 서비스를 부당하게 홍보하고 있기 때문이라고 밝혔습니다. 싼 가격으로 미국에 구축한 시장 지배력을 바탕으로 독점적인 지위를 갖췄다는게 FTC 위원장 리나칸의 의견입니다. 쿠팡의 성장 전략이 아마존과 유사해 미국의 소송 모습을 통해 쿠팡을 돌아보게 된 것이죠. 하지만 쿠팡은 미국에서 아마존이 차지하고 있는 시장 점유율에 비해 낮은 점유율(24.5%)을 가지고 있고, 판매 방식도 달라 독과점과는 거리가 멀다는 의견도 있습니다.
🚀이제 명품도 로켓으로 받아본다?
쿠팡은 최근 글로벌 명품 유통 플랫폼인 '파페치'를 인수했습니다. 파페치는 에르메스, 샤넬, 루이비통 등의 명품 브랜드를 글로벌 소비자에게 중계 판매하는 세계 최대 규모의 온라인 럭셔리 플랫폼입니다. 파페치를 인수함으로써 쿠팡은 그동안의 약점이였던 패션 분야 경쟁력을 키우고, 2024년에는 온라인 명품 분야 강자인 신세계·롯데온 등을 따라잡을 수 있을지 주목받는데요. 한편으로는 쿠팡의 파페치 인수가 좋은 시너지를 낼 수 있을지 의아하다는 의견도 있습니다. 파페치의 매출 대비 영업손실이 큰 데다가, 쿠팡은 비교적 저렴한 소비재 상품을 주로 판매하기 때문에 인수했다고 한들 서로 너무 다른 두 개의 플랫폼이 어떻게 실질적인 사업 성과를 낼 수 있을지 의문이라는 의견입니다.
📦'없다. 당황할 필요도' 네이버도착보장
이런 상황에서 네이버 쇼핑은 2022년 1분기에 쿠팡에 이커머스 시장 점유율 1위를 내주며, 탈환을 위해 노력했습니다. '네이버도착보장'이라는 배송 솔루션을 2022년에 정식 런칭하고, 올해초부터 대대적인 마케팅을 시작해 쿠팡의 대항마로 다시 떠올랐습니다. 네이버도착보장은 쿠팡이 직매입하여 자체 물류센터에서 빠르게 배송하는 로켓배송과는 조금 다른 형태의 배송 솔루션입니다. 네이버도착보장은 셀러가 NFA라고 하는 네이버 풀필먼트 연합(Naver fulfillment alliance)에 소속된 풀필먼트 업체와 계약을 맺고 이용할 수 있습니다. 구매자는 구매 시점에서 빠르면 1~2일 이내에 물건을 받아볼 수 있고, 예상 도착일을 사전에 확인할 수 있습니다.
결국 네이버는 올해 3분기를 기준으로 역대 최대 매출과 영업이익을 기록합니다. 특히 커머스 영역은 1년 전보다 무려 41.3% 증가한 매출을 기록했습니다. 네이버도착보장으로 배송 경쟁력을 강화함과 동시에 네이버 플러스 멤버십으로 쇼핑 부분의 소비자를 '락인'하기 위해 노력한 결과였습니다. 과연 네이버가 3분기를 뛰어 넘는 4분기 실적을 달성하고 국내 이커머스 시장 점유율이 쿠팡을 뛰어 넘을 수 있을지 기대됩니다.
🛡️쿠팡·네이버에 제동 걸릴까?
12월 19일, 공정거래위원회가 '지배적 플랫폼 사업자'를 대상으로, 자사 플랫폼 이용자에게 경쟁 플랫폼 이용을 금지하는 멀티호밍 등의 행위를 금지하는 내용을 골자로 한 '온라인 플랫폼 공정경쟁촉진법(이하 온플법)' 제정 추진 방안을 국무회의에 보고했습니다. 규제 대상 행위는 자사 우대·멀티호밍 제한·끼워팔기, 최혜 대우 요구 등이며, 업계에서는 네이버·카카오·쿠팡·배민 등이 지배적 플랫폼 사업자로 지정될 가능성을 높게 보고 있습니다. 하지만 온플법이 시행될 경우 이들 플랫폼에서 운영하는 로켓배송이나 카카오 무료 웹툰, 네이버 멤버십 적립금 등 각종 멤버십 혜택이 축소될 수 있어 소비자들의 불만도 커지는 상황입니다.
🙌최저가 햇반은 이제 쿠팡에 없어요
쿠팡의 의존도를 낮추고 끝내 납품을 줄이려는 대형 브랜드들의 움직임도 있었습니다. 유통업체와 납품업체의 오랜 갈등인 '납품가 협의 갈등'이 쿠팡-CJ제일제당에서 나타났는데요. 쿠팡이 국내 이커머스 시장의 1위이기는 하지만 쿠팡의 납품가를 받아들일 경우 수익폭이 줄어들기 때문으로 보입니다. CJ는 쿠팡에 납품하지 않기로 결정하고, CJ더마켓이라는 자사몰을 강화하는 한편 네이버 브랜드스토어에 입점해 네이버도착보장과 함께 빠른 배송 서비스도 소비자에 제공하기 시작합니다. 그 결과는 어땠을까요?
쿠팡에 납품하지 않아도 CJ제일제당의 매출은 오히려 증가했습니다. CJ제일제당의 국내 가공식품 매출은 1.3% 증가했고, 햇반과 조리냉동식품은 무려 13%나 증가했습니다. 결국 CJ제일제당은 24년도 납품 계획에서 쿠팡을 최종적으로 불포함시키게 됩니다.
(2) 새로운 이커머스 플랫폼의 등장
🔎11번가 매각 결정
쿠팡과 네이버의 양강구도가 계속되는 가운데, 11번가와 티몬·위메프·인터파크·신세계의 하위 경쟁이 치열했습니다. 그중에서도 22년도 기준 국내 이커머스 시장 점유율 4위인 11번가의 귀추가 주목받았습니다. 티몬·위메프·인터파크(이하 티메파크)를 가지고 있는 큐텐이 11번가의 가장 유력한 인수 협상 대상자였지만, 11번가의 기업 가치에 대한 의견 차이를 좁히지 못해 결렬됐었습니다.
하지만 11번가의 최대 주주인 SK스퀘어가 콜옵션을 행사하지 않기로 하며 매각 절차를 밟았고, 큐텐이 다시 유력한 후보로 거론되고 있습니다. 큐텐이 11번가를 최종 인수할 경우 티메파크의 점유율을 합쳐 22년도 기준 총 11.9%로 지마켓을 누르고 3위에 올라서지만, 아직 인수가 확정되지 않아 2024년 국내 이커머스 경쟁은 어떤 모습일지 지켜봐야겠습니다.
🌟새로운 플랫폼들의 등장
이 밖에 새로운 이커머스 플랫폼들도 눈에 띄었습니다. 토스는 쓱페이를 인수하고, '토스 공동구매'로 커머스 영역을 넓혔습니다. 올해 여러 온라인 셀러들에게 입점 제안을 안내하고 셀러 커뮤니티를 중심으로 대대적인 입점 광고와 함께 토스 앱내의 광고 서비스까지 개시했는데요. 간편결제 사업을 커머스와 연결해 결제액을 늘려 플랫폼 영향력을 높이려는 의도로 보입니다.
또한 지난 12월 6일에는 틱톡코리아가 '틱톡샵' 상표를 출원해, 국내 이커머스 플랫폼 진출을 알렸습니다. 한국 진출은 미국·영국·동남아시아 6개국에 이은 아홉 번째 글로벌 시장 진출입니다. 틱톡은 알파~Z세대까지 1020세대 이용이 뚜렷한 숏폼 동영상 플랫폼입니다. 틱톡샵은 콘텐츠에 제품을 노출하면 앱 내에 상품이 노출돼 이용자를 구매 전환으로 유도합니다. 인도네시아 진출 당시 자국 시장 보호를 위해 틱톡샵이 추방됐을 정도로 시장 영향력이 크니, 운영중인 쇼핑몰의 타겟이 맞는 다면 2024년에는 틱톡샵 런칭을 준비해 판매 채널을 다각화해 보세요.